今天听了关于李三水和W公司的创意公开课,感觉受益匪浅啊
这里也按照演讲的顺序来写吧。(以下案例,都有案例名称,百度就能找到相关的案例,这里就不详细展开介绍。)

上半场

本能心

李三水觉得,一个公司,不管是谁,都可以被取代,包括他自己。他会让每一个员工总结出3个字。而这3个字,就是这位员工追求。如:人员总结的三个字是“要开心”,那么这位人员所做的工作,就围绕这3个字来,产品如何设计才开心,那么就如何去实现。这是一种自由的追求,每个人员都可以被取代,但是离开了W公司,他们也许就无法朝着自己的追求前进。
另外,三水觉得创意不值钱,他想要当创造者。他希望每个作品,都能成为一种模板。

感悟:W公司绝无庸人,因为从上到下,每一个人都是有追求的人,都有热情,而不是混日子的人。


  1. 手机淘宝,“我在这里”
    广告行业,经常借助各种热点事件去宣传,而手机淘宝想利用世界杯来宣传自己的产品。对于这样一个大公司的项目,有幸能直接跟马云接触,也许是这个项目成功的关键之一。因为能直接连接这个品牌背后本质的需求。
    另外,淘宝跟世界杯,这两者关系并不大,如何结合这个热点事件宣传手机淘宝也成了一个难题。最后,三水的团队,透过了这个项目的需求,分析了本质的问题,即2014年的淘宝,已经不是在什么新鲜事,以前淘宝还能带给人新鲜(网购),而现在淘宝更多的是一个普通卖方,人们很难从淘宝再获得新鲜感。因此确定了“我在这里”这样一个主题,把淘宝代入大众生活,再跟世界杯结合。

感悟:需求并不是需求档能说明白的事,而是要执行者,从需求档追溯到为什么这样写需求档,找到本质的需求,才是找到正确的方向。不要被热点事件“绑架”了,品牌需要自己的故事,自己的宣传点,而不是套在热点事件上就可以达到高水准的宣传。


  1. 大众点评,我们之间就一个字
    以往餐饮产品的宣传,无非就是以打折优惠等价格为宣传手段。而三水希望,大众点评可以上层到更高一个层次去,形成一种品牌的文化,毕竟餐饮对于中国文化来说,并不单单是填饱肚子的事。因而有了这样一个产品,以世故人情为切入点,取一个汉字,配上一段长文。这个案例背后成功的数据这里就不讲了,而这个案例,也确实如三水所愿,成为了一种“模板”,很多公司都以这种结构,跟风设计了各种单字H5。

感悟:在目前互联网这种快餐文化中,我们缺失的可能是最本质的东西。长文真的没人阅读吗?不要被太多枷锁限制了。换而言之,我们应该结合品牌的文化,思考产品所处的环境,抛开枷锁,勇于尝试。


  1. 大众点评,评什么爱姜文
    这是一个比较特殊的例子,主要讲的是一个创造者的态度。
    如果理想的话,这是一个夸奖姜文的H5项目,因为三水预计“一步之遥”这个电影很多。结果呢?电影不火,网上骂声不少,如果再推出这样一个夸奖姜文的H5,或许就是“找打”了。而三水作为一个“有态度”的人,决定了延期,重新推翻快做好的方案。设计了这个方案,以“了解姜文”为内容核心。

感悟:这是一种责任,对客户,对自己的责任,而不是一份生意。而一个产品的推广,因时而异也是必须考虑的事。


  1. 一加手机,一步一步来
    一加手机品牌主张“不将就”,而如何把这个品牌主张做成宣传的主题却是难点。因为大众看到“不将就”这个主张后,很容易就去找到底哪里不将就了。刚好这次一加手机代言人是韩寒,而韩寒本身的经历也是比较突出的。最后,把这个主题定为了“一步一步来”,以这种一步一步的方式,来表达不将就的理念。同时这种理念,也很符合韩寒本身的经历。

感悟:换个角度看品牌,也是一种很不错的方式。而且宣传需要从商业的角度去看待,并不是了解了品牌主张就可以延续到广告的宣传。


  1. New Balance,你问我青春是什么颜色
    这个案例制作阶段也没什么特别的,无非就是分析需求本质,抓住品牌故事。而特别的地方是,这是一个低门槛的案例。三水觉得,行内老是说w公司技术强大,而三水想用这种方式证明,用简单的制作,也能达到广告宣传的目的。

感悟:不管是技术也好,工具也罢(H5)。这也都不应该成为创造的限制条件。而这个做为上半场最后一个例子,无非想再次强调,分析需求的本质,探索品牌的特性,才能做好广告宣传。


下半场

思无邪

人的追求不一定都是坏的,不应该太压抑这些追求。就算最初这些想法是不合适的,其出发点也是值得关注的,这就是一些灵感的来源。


  1. 微信,一个红包看尽中国人的情与利
    这个案例也是比较特殊的,它以人民币为载体,钱是很物质的东西,而如何把钱作为宣传的“工具”成了一个难题,这里w公司以“人情”为宣传的精神面,把人情放到人名币中,每一张不同面额的人名币,都是一种不同的人情。

感悟:也许没有不合适的载体,只有不合适的想法。


  1. 微信广告(这个项目目前还没正式上线——7.27)
    广告并不是很多人都喜欢,就张小龙来说,本身是不喜欢广告的,而服务于这样一个甲方,w公司如何才能做好微信自己的广告呢?这个项目没有太多的宣传内容,最大的亮点在于采用了创新的H5模式,把一个故事,在一页H5页面中描述出来。

感悟:构思方案的时候,或许不应该第一时间去找参考,而是应该抛弃所有参考,从需求本质出发,探索太多方式。毕竟找参考很容易陷入跟随别人的脚步,而没有自己的路可走。


  1. 大众点评,这个陌生来电你敢接吗
    这个案例也可以算是三水“赌气”的案例,三水想再次证明,用没有“技术含量”的方式,也可以实现广告宣传。于是,以未接来电这种情景切入了产品的宣传。这个案例后期被模仿得太多了,成了一个模板。

感悟:再次提醒自己,不要被工具“绑架”了,抛开参考,回到生活的本质,才能找到广告与用户之间的切入点。


  1. 大众点评:霸王黑客William重出江湖,你的手机从此只需一个APP
    这个案例又是一次新的尝试,而这次尝试,也许玩笑开大了。三水不希望别人眼中,w只是一个制作H5的公司,因而尝试了这次广告宣传方式,虚构故事的方式(具体案例就不展开介绍了)。最后宣传效果是火了,但是争议也很大。

感悟:这里引用三水的话,也许是最合适的,我们无法让每个人都喜欢,但是我们不能让无辜的人受伤。


当面说

一个产品是一种情感的寄托,是一次话题的开端。超越产品本身的含义,以一种更宏观的角度去设计。


  1. 大众点评,影院项目《失孤》推广 #爸,我想你了#
    利用12生肖,来代替自己与父亲这两个角色。这个项目的意义在于,为父子/女之间多制造了一个“话题”,利用情感化的设计,打动人心。

感悟:情感化设计是不会过时的设计,这让我想到了外星人榨汁机,它已经超越了产品本身的功能,而成为了一种精神的交流,为人与人之间制造了更多的交流。


  1. 大众点评:60秒,帮你摆脱朋友圈
    当大量的H5广告出现时,如何再用H5广告达到自宣传的目的呢?这个案例特殊在于用于创新的互动方式,需要用户把手机放平,60秒内呆呆的看着屏幕的内容。

感悟:什么是互动呢?互动不一定要“动”,互动的本质是为了辅助宣传,而不是为了互动而互动,那么方式很多,合适就好,就算不动也是一种很好的互动方式。


  1. New Balance,这是我们的原色
    这个案例难点在于,根据品牌的特性,这是针对中产阶级的用户,而这一群体,没有很明显的特性,更像是一群各具特色的“大众”,那么如何拍好这个广告视频,就成问题了。最后,w公司以一种青春的困惑为切入点,完成了视频的拍摄。

感悟:如何针对一个群体,做好一个项目。最好的方式就是进入那个群体的“生活”,从他们的环境,心里的变化等等分析。最好是把自己变成“他们”。


  1. 苏泊尔,谁先住进你的新房
    这个案例被三水当成反例,虽然得到了很多成就。项目太注重技术的展示,结果技术盖过了产品的宣传,大众关注的不是产品,而是“这个技术好牛啊”,“这是怎么实现的”。
    感悟:不管哪一行,这也是新手常犯的错误之一。心太急,想把太多已经掌握的技术都展示出来,结果往往起了反作用。

写在最后

三水创办的w公司,其实也就1年而已,这1年获得了太多的成就,每一个案例都创造出一种风向标。
这里面有太多元素了,也许不是随便哪家公司都能复制的。
他创造了太多“奇迹”,1年来都是一稿过。而这些成功的背后,也许就是w公司的本质决定的。比如:刁难的甲方,不是没遇过,而三水能选择,大不了这单不干了,这是一种魄力。
w公司也有自己的原则,谈需求时,甲方高层不来,他们不谈,这些“霸道”的原则,也让w公司能准确的把握住需求的本质。
w公司很多案例都展示了“以人为本”的理念,但是这不如说是w公司能准确把握市场的变化,创造出符合环境的产品更为合适。

最后我觉得,w公司是一家:有魄力的异类服务公司。而w公司的核心是什么,也许就是“思考”两个字了。三水说过,w目前的理念“本能心,思无邪,当面说”,随时都可能被替换成别的,这是一个探索的过程,w在成长,而三水也一直没有停止思考。这也许就是李三水与他创办的w公司之所以成功的秘诀。

一千个读者就有一千个哈姆雷特,接近4个钟的创意课,信息量太大了。其中随便抓一个点都可以写成一篇文章了,这里只能压缩整理出来。就如李三水常做的一件事——思考,我更希望读者能从这篇文章中去扩散思考,而不是停留在这篇文章的内容。