前几天在公司大神带领下,参与了某互联网产品的品牌升级项目。今天重新翻看了聊天记录,重新回顾了对接客户沟通时的内容;然后就有了以下内容:

 

一、前言

既然是品牌升级项目,那么先了解什么是品牌升级?
品牌升级是公司经营战略的阶段性需求,它跟公司发展的阶段性需求关系密切。从宏观来说,它是公司经营战略中的阶段性策略;从微观来说,它可能是现有Logo的升级或新的Slogan提炼,这些需要进一步去沟通,去挖掘公司发展现阶段的真实需求;

 

二、执行

 

1. 沟通需求

那么怎么去跟客户沟通品牌升级的需求内容呢?
从战略、策略、识别、实现这四个方面去入手;先了解客户把“品牌升级”这个需求,定位要哪个层次的需求?是宏观的战略,还是仅仅提供某项具体的策略?

a. 战略:
比如客户以前做单一产品,现在有想法做多项产品,但是又没有具体的新产品思路,对未来发展的方向还不够清晰,原来的品牌已经无法很好的诠释公司的战略;
属于品牌的战略高层次的问题;这时候的品牌升级,就包含了对新产品的规划,发展每个阶段的策略方向,简单点说,就是对公司整体发展全局性、高层次的筹划和指导;

b. 策略:
比如客户在产品初期是通过做A产品扩大市场,后期又实现了B产品、C产品和D产品等多产品的市场扩展;又比如产品现阶段发展很好,但是现阶段的品牌识别度不高;
属于战略中的阶段性策略需求;这时候的品牌升级,包含的可能就是某项具体的策略方案;可能是VI品牌识别的升级内容,又或者是品牌传播策略的内容;

c. 识别:
如果是这种需求,基本上客户已经有了全局性的战略方案,也有了阶段性的策略方案;提供的需求文档一般会比较清晰,可能就是某项具体的VI品牌识别升级;具体的设计方向等也有了大方向的规划;

d. 实现:
先这种需求,基本就是某项局限性较大,定位很明确的执行需求了;比如已经又了VI品牌识别方案,只需要做具体的宣传海报物料等;

所以,对接客户的时间,最先要完成的内容,就是先沟通,看看这次需求是在具体哪一个层次的品牌升级需求;

 

2、准备资料

在跟客户沟通之前,我们还需要准备一些资料;主要包含:品牌调查资料,调查问卷,相关展示资料,我方介绍资料;

a. 调查资料
尽可能详细的收集需求方相关的品牌资料,一句话知己知彼,不为什么,只是连对方都不了解,还怎么好好的聊天?
这份资料需要仅可能全面,需求方的一些宣传软文,公司的注册信息等,都是有潜在价值的;不能仅停留在设计执行结果的搜索;这份资料是否需要给客户看,看情况而定;
这里有一些搜索技巧,比如百度、必应、Google同样的关键词,出来的搜索结果有时候是不一样的;在搜索中善用高级方法,比如加减号,搜索“A+B”表示,结果必须包含同时A和B,可用来搜索一些物料案例,如“肯德基+地铁”搜图片,可以找到一些肯德基地铁宣传物料的案例;搜索“A-B”,则表示结果包含A,同时不包含B;

b. 调查问卷
在沟通的时候,还需要准备一份调查问卷;这份调查问卷,是针对客户公司内容的一个问卷,可以方便我们快速定位,了解客户内容对自己品牌的认知;
调查问卷的思路,可用以战略、策略、识别、实现这四个方面依次来写;先了解宏观上的品牌升级需求和认知,如:本次品牌升级内容是什么?未来公司会成为什么?;再去微观上的询问一些执行阶段的方向,如:Logo形式希望是什么?Logo颜色有没有限制?
这次还需要补充下,填写问卷的职位角色对调查结果也是有意义的,比如高层管理得出的调查结果可能更全局更模糊;而普通职员调查的结果可能是相反的;

c. 相关展示资料
这份资料用于跟客户面对面讨论时,对你所讲的内容,做一个资料展示和论点支撑用;没有一个具体的内容限制,大方向是服务于这次需求沟通讨论,具体内容可能是竞品品牌战略方案;一份营销宣传案例展示等;

d. 我方介绍资料
这……自我介绍,不用介绍吧;案例类型和团队介绍的相关内容需要适当调整,结合需求方的特性,针对性的展示就行;

 

三、后续

 

1. 针对性

经过沟通后,这次项目需求方想要的解决的问题,更偏向一个策略层次的问题,通过一系列品牌形象/物料/文化的建设升级,提供品牌识别度的策略;
针对这样一个需求,可用采用“品牌三角诊断模型”,从品牌的知名度、美誉度、忠诚度这三个维度入手,去得出品牌体验调研、品牌意愿规划、品牌价值提炼和品牌策略规划四个方面的执行内容;

 

2. 碎语

a. 沟通时,留意需求方的用语细节,如用“跑者”来表达“用户”,相关于给用户这个大群体,贴上了某项具体的标签,变成某方面的专业人群;
b. 需求目标有一个,实现目标的方式却有很多;在品牌升级方面,如果要提高品牌知名度,不一定要优化产品UI,建立品牌文化;直接请了网络红人,制作一段针对性的传播物料,最后收益结果可能还更佳;
c. Slogan是简单了解一个品牌发展定位的好东西;
d. 多角度的思考,多层次的思考;
e. 需求方对接的角色身份很重要,跟高层沟通更多的是全局性战略和策略的层次问题;而跟普通职员沟通,更多的需要一层一层去理解需求的核心内容,真正的需求目的,还要让对方接受并向上层传达信息;